食品消费品创业，是选择基于某个细分品类还是基于某个垂直&窄众的人群？

点击上方FBIF食品饮料创新，置顶公众号

本文经食品创业第一社群FoodPlus（公众号ID：FoodPlusHub）授权转载，如需转载请联系出处。

从细分品类的角度做纵深，还是从窄众客群的角度做纵深，这是两种思考问题的方式，这两种方式背后也会涉及到不同的创业逻辑，是否存在孰优孰劣？作为还处于早期阶段的食品创业公司应该如何思考，以及处在转型期的成熟食品创业公司又该如何思考？我们想谈一谈两种方式背后的逻辑到底是什么，这两种方式的思考又能给我们带来什么启发。

食品消费品创业是基于某个品类还是基于某个人群，这是一个很值得探讨的话题，因为没有孰优孰劣，两个选择也没有站在对立面，没有绝对的鱼和熊掌不可兼得。

只不过不同的选择会有不同的策略，一家食品创业公司在不同阶段也会在这两个策略上有不同程度的侧重以及相互借鉴。

如何思考这两个方向以及一家初创公司如何灵活地在不同阶段针对这两个方向取舍和侧重，甚至在关键节点上来回切换？我们想通过这篇文章来分享一些思考。

所以在这篇文章里我们会着重来谈谈：

1、在食品消费品领域里基于某个细分品类创业的逻辑是怎样的？

2、而基于某个垂直&窄众人群创业的逻辑又是怎样的？

3、一家食品消费品创业公司从零到一、从一到之后，在这些阶段里什么时候会需要去做取舍，以及如何做好这一个个选择？

4、在选择是基于细分品类还是垂直&窄众人群的之前需要思考什么？

01

食品消费品领域里，基于某个细分品类创业的逻辑

食品消费品品牌按品类进行分类，是非常常见的一种分类方式，因为『品类为王』几乎是传统消费品领域的真理，所以有品类即品牌或者品牌即品类的说法，而且从目前的食品大公司以及食品巨头的业务结构来看，也确实遵循了这个逻辑。

乳企巨头蒙牛、伊利、光明基本上就是牛奶的代名词，在其乳品大品类细分之下，又有高端牛奶品牌特仑苏、常温高端酸奶品牌纯甄、希腊酸奶品牌安慕希、有机牛奶品牌金典、高端鲜奶优倍、常温高端酸奶品牌莫斯利安等。

还有其他食品大公司或巨头，比如老干妈，数十年就做一个单品，品牌就是品类，品类也是品牌。可口可乐&百事可乐等食品巨头的主品牌侧重在可乐品类上，旗下不同的品牌布局不同的产品品类，比如雪碧既是品牌又是柠檬味汽水的代名词，乐事则是薯片品牌。还有红牛就是一个主打维生素的功能饮料品牌，脉动则是一个主打维生素的运动饮料品牌。

即便是在初创型的食品消费品公司里也会出现这样的情况，比如NFC果汁品牌零度果坊、斐素，希腊酸奶品牌乐纯，作为消费品最根深蒂固的印象还是其品类品牌上，品牌与所做的产品品类高度关联。

所以通常这种情况下品牌会聚焦到某个细分品类里，成为这个细分品类专属的产品品牌，基本上品牌代表了所属的产品品类。

在这些传统食品公司中很少会出现细分品类品牌跨品类的案例，即便是跨品类也会再设立子品牌的形式，例如美汁源品牌旗下主要产品有果汁饮料品牌美汁源果粒橙，在进入植物蛋白饮料领域时推出了美汁源植场新人这个子品牌。

同时，比较常见的是主品牌以及产品子品牌都出现，这也是食品大公司以及食品巨头公司比较常见的做法，类似农夫山泉除了是饮用水品牌之外，还作为主品牌出现在旗下茶π、东方树叶、水溶C100、17.5°NFC果汁以及维他命水等子品牌上，而这些子品牌都毫无例外的是某个细分产品的产品品牌。

基于某个产品细分品类做食品消费品创业是比较常见的做法，而且诸多大公司、巨头公司以及初创公司都已经证明了这种方式的可行性。

所以，我们从产品策略、产品结构、渠道运营、品牌建设&市场营销、供应链这五个方面来分析基于某个细分品类做食品消费品创业的逻辑，以便让食品创业者们了解基于细分品类切入到食品消费品领域做创业的机会和关键点是什么。

产品策略以及产品结构上一般以单品、爆品的思路做产品策略，产品结构相对比较简单清晰，会围绕一个产品是否是强需求以及足够大范围的需来开展相关开发的工作，一旦产品在细分上定位得比较清楚而且也符合市场需求和消费趋势，就会将这个产品细分做为整个品牌的根基，相对应的从口味、包装规格上开发多个SKU。

即便是目前在食品消费品创业领域的明星公司乐纯也是采取这种策略。

所以关键的地方就在于单品开发上，用单品做出爆品的策略，思考的逻辑在于多数人是否用同样的需求，多数人是谁？同样的需求是什么？再结合产品做出一定差异化的同时满足上面了解到的需求。难点就在于这个需求了解是不是正确的，以及需求了解得是不是到位的或者说是精准的。

可以用一些方法来制定产品开发方向以及产品差异化和需求验证。

①分析盘点这个产品品类中有多少种产品形态分类，从原料、生产工艺到包装等，不同的情况就对应到不同的产品形态；

②收集国内国外这个产品品类中的尽可能多的产品信息数据，并对这些产品数据进行分类，然后对照①，有哪些是国外有，但国内还属于空白的，或者有哪些是不论在国内还是国外都属于空白的，可以将这些确定为产品开发的方向；

③理解和挖掘这些产品方向中产品的卖点、特质以及概念；

④对这个品类市场需求和消费需求进行收集和分析，将③对应到市场需求以及消费者需求中；

⑤基本上就可以确定产品开发的具体方向以及产品最终开发出来的具体产品形态；

⑥做出产品，作为一个完整的商品拿到市场中实际验证，测试多种情况，不对产品有过多宣传和介绍，测试产品在市场的接受程度或者购买几率，加入产品宣传以及对产品进行一定的概念包装，再去测试产品在市场上的接受程度以及购买几率；

⑦基于市场的测试情况来决定是否对产品进行调整以及对产品的定位、卖点、产品概念进行调整；

⑧这里面其实还需要考虑一个最核心的问题：如何定价？定价策略又是一门学问，可以结合产品来定，尝试&判断什么定价对于这个产品方向或产品形态是最有机会的。

渠道运营、品牌建设&市场营销、供应链上，由于产品的策略是以单品做爆品的方式，多数人都具有的共性需求，所以产品渠道布局上以及产品品牌的建设上还有产品的宣传和推广上，则需要在规模上优先进行考量，将产品尽可能布局到多的渠道，将产品形态以及品牌进行强关联，更大范围对产品进行宣传和推广。

同时在保障业务规模扩大的同时，供应链的管理以及供应链规模如何跟上这种规模化扩张的速度。供应链更多从一个保障的角度去看待，保障产品的持续快速增长甚至短期内爆发性增长。

不过采用单品做爆品以某个细分品类做切入，会有一个很明显的弊端，如果市场以及消费需求变化过快，产品更新迭代适应不了这种快速变化，很可能就会导致业务下滑较大，甚至负增长乃至一蹶不振的情况。

应对好这种情况的措施也相对没有那么复杂：a、业务多元化，设立多个品牌布局到多个产品品类当中；b、保持较高的产品研发投入以及产品&市场的敏感度，主动对产品线进行革新&升级，以此来适应市场以及消费需求的快速变化。

02

食品消费品领域里，基于某个垂直&窄众人群创业的逻辑

如果基于细分品类创业是品类为王的策略或者也可以称之为产品品牌策略，那基于某个垂直&窄众的人群则更接近社群品牌。

基于细分品类创业这个方向所有事情的核心是做出爆款单品出来，从产品策略以及产品结构设计，到渠道运营、品牌&市场营销以及供应链，要么以做出单品爆款为核心，要么为单品爆款做背后的支撑。

那基于垂直&窄众人群创业这个方向所有事情的核心是做出一个受到这群窄众人群热爱的品牌，产品策略以及产品结构上是围绕如何能促进这个社群品牌建设来进行思考的，渠道以及品牌建设与市场营销也是为了如何更好服务到这群窄众的人群以及如何覆盖更多的窄众人群。

供应链则是背后做支撑，在支撑业务增长以及支撑多产品品类覆盖上会侧重到如何帮助品牌开发更多符合这群窄众人群的产品品类。

其实基于某个窄众人群的食品消费品创业并不是很多，比较常见的比如针对儿童的、针对运动健身人群的，针对某种爱好者的，还有做宠物食品的，不过这里面有一些和基于某个细分品类创业的界限会比较模糊一些，也就是说有可能基于某个细分品类会再侧重到某个窄众人群来进行食品消费品创业。

所以要特别注重如何去区分模糊情况里面的边界，下面我们用宠物食品和咖啡作为例子来说明。

宠物食品其实既是一个细分品类，也是围绕一个垂直的客群，因为宠物食品本身就是一个产品的大类，而养宠物的人虽然多种多样，但都是有相同特征的一群人：都有宠物。

由于宠物的种类很多，这其中的区别就在于是只围绕某个共性的需求做产品开发，还是将这些宠物种类做细分。分别为不同品种的宠物，不同年龄阶段的宠物提供主粮、零食等不同的食品。如果其中分类比较详细，比如皇家宠物食品以及雀巢收购的宠物食品公司Blue Buffalo，就属于基于垂直人群这个方向的，而其他主打爆款单品的则属于基于细分品类这个方向。

再用咖啡来举例子，咖啡的受众可以分成两种：一种是对咖啡因有需求的人，另一种是咖啡爱好者。

如果是针对第一类客群做产品开发，比如雀巢、UCC的罐装即饮咖啡以及速溶咖啡，这类就属于细分品类这个方向。

如果是针对咖啡爱好者，本身咖啡爱好者对咖啡产地、品种、烘焙深浅、拼配、冲泡方式等有不同的喜好和需求，针对咖啡爱好者这个方向更多就要从他们的需求出发里提供产品以及开发产品和做产品策略，这类就更偏重于基于垂直&窄众人群这个方向。

另外之前我们提到的两家针对运动健身人群的初创公司也是很好的基于垂直&窄众人群创业的例子，Powerful提供高蛋白的酸奶、燕麦以及饮料。Foodspring做的产品就更加丰富一些，不仅仅是高蛋白的食品，还有其他一些营养补充的食品。

所以基于垂直&窄众人群这个方向进行食品消费品创业的关键在于，如何聚焦到精准的人群，这个人群的需求类型是怎么样的，什么是强需求、弱需求，以及什么是大众一些的需求和小众需求？基于需求如何做产品开发、梳理产品结构，制定产品上的策略，然后渠道以及品牌如何根据人群做得更加精细化和针对性一些。

所以在人群上应该如何聚焦，需求如何挖掘分析是关键。

①对人群进行分类，根据喜好、生活习惯、身份、生活方式等角度去归类、研究和分析，其中一些特征明显而且有共性的人群就是可以探讨的机会；

②对选择的人群进行验证，比如国外是否有类似的例子，这个人群对这个分类自我认识如何，国内有没有类似的例子，可以对比去做为参考的，以及看看非食品领域是否有这样去分类的；

③从人群的生活习惯、饮食习惯入手去考虑需求挖掘的问题，已经满足的，没有被满足的，已经有但还不够好的；

④将验证需求并将需求进行分类，从强弱需求、大小需求以及功能、产品形态、客群再细分类型。

产品开发会侧重尽可能满足垂直&窄众人群的所有需求，这里面会有常见的需求，也会有一些长尾上的需求。在开发产品的时候尤其要侧重核心产品线与非核心产品线的区隔上，将主要的资源、资金、精力放到核心的几个产品线上，其他非核心的当做长线或长尾产品来做储备和培养。

同时在渠道上会更侧重到如何能够更好服务到垂直客群，渠道布局以及做渠道策略时就会更加注重渠道的匹配性、精准度以及品牌与产品在渠道中的体验、呈现方式。

基于垂直&窄众人群，在渠道上通常会跟品牌建设、传播以及客群互动紧密结合在一起，这会跟奢侈品时尚行业有些类似，普遍都在渠道策略上侧重到自营渠道建设与运营上，而基于渠道去开展品牌、营销、创意以及消费者互动也是基于垂直人群的优势。

基于垂直&窄众人群的食品创业也有一些劣势，比如要求很强的需求挖掘以及客群洞察能力，需要有多品类产品开发的能力以及供应链资源，尤其在渠道、品牌和顾客互动上需要有丰富的经验。

03

一家食品消费品创业公司不同阶段如何在细分品类还是窄众人群上做取舍、如何侧重？以及在关键节点上什么才是好的选择？

如何选择，如何取舍？这是一个长期的以及动态变化的，这也是我们为什么在前面提到细分品类还是窄众人群不是对立面，不是鱼和熊掌关系的原因。在几个关键性的阶段上，可以来回切换，也可以选择一个方向，然后借鉴另一个方向的逻辑以及思考、可取之处。

那分别会涉及到什么样的关键点？这些关键点上做取舍的思考逻辑是怎样的？

我们把一家初创食品公司从零开始以及之后来做为一条时间线进行梳理，会分成这几个关键时间点：

a、什么都没有的情况下，产品做什么，品牌定位成什么？可以简单理解为从零开始的起步阶段；

b、从零开始起步阶段之后，产品以及品牌定位出现一些问题时，是不是要重新梳理以及重新进行选择；

c、按照最初的产品策略以及品牌策略执行下去之后，取得了一些阶段性成绩，并且品牌规模也达到一定的程度，这个时候需要思考再增长的问题以及持续增长的问题；

d、实现了再增长之后，又遇到瓶颈期，这个瓶颈可能是市场空间大小的，也可能是品牌自身执行方面的原因；

e、增长也挺好的，没有遇到问题，但到了考虑公司业务多元化的时机。

一般情况下，当一家食品公司刚刚开始创办的时候，乃至创办之前，就在开始思考的，做什么市场，什么产品会更加有机会，这个产品瞄准的是什么样的客群。由于在这个阶段需要考虑的一家公司或一个品牌如何立足、如何生存的问题，所以可以思考什么样的产品策略以及品牌策略会有利于这家公司建立基础，找到切入市场的机会。

新产品在切入市场时比较好的方式是找到空白点以及产品差异化的空间，与此同时将客群再集中到某个小众人群或小众需求上，是比较常见也稳妥的做法。也就是前面提到的既侧重到细分品类里，也侧重到垂直&窄众人群里。

不论一家初创食品公司在起步阶段将策略集中到细分品类还是窄众人群，都可能会面临遇到困难的情况，比如产品很好但就是打不开市场局面，在例如人群需求强烈但就是没有相对应需求的产品满足这些需求。

这个时候就需要在策略上进行一些调整，产品很好但打不开市场局面，是不是人群定位不够精准，人群需求很强烈但产品满足不了需求，产品上如何改进。

当一家初创食品公司已经走过了起步阶段，要思考下一步如何增长甚至如何持续增长时，是继续在这个品类做深耕，将产品覆盖到更多的市场，还是往基于此前的客群基础往窄众客群这个方向深耕。

两个策略的区别在于一个是在品类纵向发展，做深做大，一个是在基于人群做产品横向发展。

再增长之后也可能会继续遇到增长瓶颈的问题，比如可拓展渠道饱和了，进入的城市区域也饱和了，应该如何考虑发展方向的问题。

以及当一个初创公司发展成为一家大公司的时候，考虑业务多元化时是选择另外一个新品类继续发展，借助渠道、供应链以及营销推广经验做支撑，发力一个新的品类。还是选择基于此前比较集中的客群做延伸，围绕他们的需求做多品类产品的开发。

04

在选择基于细分品类还是垂直&窄众人群之前需要思考的几个关键点

不同的方向对于创业团队的基因是不一样的，比如擅长渠道以及经销网络建立与维护的初创团队，可以坚定不移始终选择基于细分品类这个方向，又比如擅长创意、消费者互动以及基于创意的产品创新，可以在垂直&窄众人群这个方式去做尝试和探索。

需要去结合团队的基因来思考这件事情，除此以外还需要思考几个关键点。

a、如果是从产品品类来看，这个品类在中国的市场规模，已有的市场规模大小，这个市场正在发生的一些情况来分析其市场今后的趋势，同时判断这个市场规模的增长空间大小。

如果是从垂直&窄众人群来看，这个人群的基数大小，是否能够有渠道找到这些人，也就是说将这些人聚集起来的难易程度如何。另外思考这个人群应该如何能够展开有效的互动，是不是那么容易建立起联系和关系，同时还需要看这个人群可拓展的空间大小，也就是说之后有没有可能这个人群继续扩大了，通过什么方式可以有机会扩大人群。

b、这个品类或者这个垂直人群的动态或趋势是否有在更迭的迹象，从而在需求以及消费结构有机会进行重塑，比如品类的机会来看，健康化是目前的趋势，以前不那么健康的产品品类就是在更迭的，在更迭阶段会淘汰被失去关注度的产品，而健康食品就有机会占据一定的位置甚至是主要位置。

c、是否有整个品类有被替代掉的可能以及被什么替代掉。比如目前在硅谷有很多家做可替代蛋白产品都拿到了融资，动物蛋白也不能说会被完全替代掉，但至少会被可替代蛋白相关的产品找到市场机会，动物蛋白从而失去一部分市场，那失去的这部分市场会被谁以及什么方式占领，这就是产品的机会。

是选择基于某个细分品类进行食品消费品创业，还是选择基于某个垂直&窄众的人群？或者说如何取舍、如何侧重、如何切换？

来源：FoodPlusHub

作者：海枫

提示：

* 本文经FoodPlusHub（ID：iFoodPlusHub）授权转载，转载请联系出处。

* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

FBIF2018

全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、研发创新A（乳制品、饮料）、研发创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。

/ 微信群 /

加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang（或扫描下方二维码），加入全球最大食品微信群（2万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、茶饮料、啤酒、休闲食品、特医食品、调味品、餐饮、营销、研发、包装、代工等，关注订阅号回复“2”可了解群介绍。

  FBIF食品饮料创新  创新 · 深度